Mercadotecnia Integrada

"El marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos exclusivas del departamento de marketing" David Packard [1].

La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfacción de los clientes (situación que en la actualidad es un requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los mercados meta).

Por ello, toda persona que es parte de una empresa interesada en aplicar este concepto, debe conocer en qué consiste la mercadotecnia integrada o coordinada para que de esa manera, esté mejor capacitada para participar activamente en su implementación.

El Concepto de Mercadotecnia Integrada o Coordinada:

• Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro Dirección de Marketing, Edición del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada [1].
  
  
• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto implica dos cosas: 1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigación de marketing, etc...) deben actuar coordinadas entre ellas. 2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa. No funcionará si es solo tarea de un único departamento. La importancia de la satisfacción del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa.
  

En síntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que pretende por una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc...). Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa, independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Integrada:

Luego de conocer en qué consiste el concepto de mercadotecnia integrada, surge una pregunta muy lógica:

¿Cómo puede una empresa aplicar este concepto?

Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene sus propias particularidades, la aplicación del concepto de mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus características y al contexto por el que está atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales que pueden ser de mucha utilidad:

1. Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada —primero— en el departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar éste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc...) deben estar bien coordinadas entre sí para evitar problemas que suelen darse con frecuencia (por ejemplo, que el gerente de producto no esté de acuerdo con el director de publicidad acerca de como implementar una campaña publicitaria para mejorar la imagen de marca o que los vendedores no estén de acuerdo con el nuevo precio o el presupuesto de ventas) y que afectan (en mayor o menor medida) al desempeño de la empresa en lo relacionado a la satisfacción de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de éstas funciones de mercadotecnia estén coordinadas desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro) y no, únicamente en función a los criterios personales de los responsables o funcionarios de cada sector (de adentro hacia afuera).
   
   
2. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las áreas para que sirvan bien a los clientes: Esto incluye todo un proceso que involucra 1) el reclutamiento y selección del personal adecuado, 2) su capacitación y entrenamiento, 3) la dirección adecuada y 4) la motivación constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfacción del cliente.
   
   
3. Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una función orientada a la satisfacción del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender esta recomendación es el hecho de que la empresa Xerox incluye en la descripción de cada puesto de trabajo una explicación de cómo se relaciona cada trabajo con el cliente. Complementando este ejemplo, sería positivo añadir a esa explicación el impacto que tiene cada labor en la satisfacción del cliente.
   
   
4. Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes áreas funcionales de la empresa (mercadotecnia, producción, finanzas, recursos humanos, etc...): Esto implica que la alta dirección de la empresa debe programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes áreas funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfacción del cliente. En la etapa inicial de la implementación del concepto de mercadotecnia integrada, éstas reuniones tendrían que ser frecuentes para romper las "barreras" y favorecer la formación de un equipo de trabajo, luego se podrá disminuir la frecuencia de las reuniones hasta llegar a la periodicidad más adecuada.
   
   
5. Establecer los canales de comunicación entre las diferentes áreas: Esto involucra decidir acerca de los medios que utilizarán los responsables de las diferentes áreas para comunicarse entre sí, las responsabilidades que tendrá cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrán que lograr (no olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfacción del cliente) y los recursos que tendrán a su disposición.

Finalmente, es preciso tener en cuenta que la falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la empresa (Laura Fischer y Jorge Espejo).

Comunicacion Integral

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.

Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
• Patrocinio y mecenazgo.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.
• Etcétera.

Objetivos

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

Publicidad

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.


Fuente: Wikipedia